Des mots rédigés avec soin améliorent l'expérience utilisateur et la prise de décision. L'UX Writer en est désormais l'un des artisans. Nous allons définir son rôle, son implication, mais aussi ses différences avec le copywriter web traditionnel.
Copywriting et UX Writing
Rédiger du contenu recouvre un grand nombre de réalités. Le métier de copywriter est multifacettes. Il recouvre en effet une grande variété de disciplines : la création de contenus marketing, la rédaction web SEO, mais aussi la production de contenu pour des pages de vente, des newsletters, des magazines ou encore de la publicité.
L'UX Writing est une pratique de Copywriting qui consiste à écrire du contenu en mettant l'utilisateur au centre de l'expérience. Ce type de rédaction se concentre sur la création de textes qui facilitent l'interaction avec un produit ou un service.
L'objectif n'est pas a priori de favoriser le référencement naturel dans les moteurs de recherche, contrairement au rédacteur SEO, mais de favoriser l'interaction avec un site web ou une application.
À la base : l'UX Design
Avant de plonger dans la rédaction UX, il est crucial de comprendre le concept global dans lequel l'UX Writing s'insère, à savoir l'UX Design.
UX Design fait référence à l'expérience utilisateur globale d'un produit ou service.
Un designer UX (UX Designer) travaille donc sur l'ensemble de l'expérience, de la navigation à l'interface, afin de garantir une utilisation intuitive et agréable d'un site web ou d'une application. Il doit améliorer l'efficacité et la satisfaction.
Concrètement, sur un site web, le designer UX va soigner les boutons qui peuvent mener à une conversion. Dans le cas d'une application mobile ou desktop, l'UX Design va, par exemple, réorganiser les boutons pour que les utilisateurs trouvent plus facilement ce qu'ils cherchent.
Introduction à l'UX (Expérience Utilisateur) | Certification Google UX Design
UX Writing : de quoi on parle ?
L'UX Writing (copywriting UX) consiste à confectionner des mots, des phrases et des expressions pour fournir aux êtres humains une clarté décisionnelle lorsqu'ils interagissent avec un produit ou un environnement.
Le choix des mots
Dans un contexte où l'utilisateur (le consommateur) est au centre d'un parcours marketing, il ne suffit plus d'écrire Cliquez ici, Appuyez ici, Inscription ici ou Soumettre le formulaire. Il faut, en effet, opter pour des vocables / expressions capables de ravir, de séduire et d'engager personnellement.
C'est la voix qui guide les utilisateurs dans les interactions d'un produit ou service. En résumé, on pourrait comparer l'UX Writing à l'ambassadeur numérique d'une marque, un incroyable levier de force de vente.
Exemple d'UX Writing
Si un bouton indique simplement Cliquez ici, cela peut soit sembler déjà vu, soit prêter à confusion (on ne clique pas sur un mobile, par exemple).
Un UX Copywriter peut modifier cette perception en optant pour une expression de nature à séduire et rassurer l'utilisateur. Il peut ainsi choisir Démarrez l'essai gratuit.
Illustration ici avec le service Skiff, qui indique Start for free ➡️ (Commencer gratuitement). L'expression est plus claire et plus rassurante. À plus forte raison avec la présence des termes "Free plan • No card required" (Formule gratuite, pas besoin de carte de carte de paiement).
C'est quoi un UX Writer (rédacteur UX) ?
L'UX Copywriter (UX Writer) est un copywriter qui se concentre sur la rédaction des mots qui animent une interface utilisateur (produit, service).
Cela comprend les titres, les étiquettes, les textes des boutons et les messages interactifs (étapes, confirmation, erreurs). Le verbe animer est ici choisi à dessein, car il s'agit de donner vie, d'humaniser.
Pour ce faire, le rédacteur UX doit s'assurer que les mots utilisés sont autant :
- Clairs
- Concis
- Séduisants
- Cohérents avec la marque
- Gagnants : Capables de guider l'utilisateur vers le comportement souhaité (inscription, vente, engagement, essai).
Les qualités de l'UX Writer
Le travail d'UX Copywriter nécessite une compréhension très profonde des besoins, des motivations, des appréhensions et du comportement des utilisateurs afin de fournir une expérience cohérente, intuitive et convaincante. Il faut ainsi entrer en synergie avec le consommateur, tenir compte du mental de l’utilisateur, dans le contexte du contenu tel qu'il est inséré dans le design (conception visuelle).
Le Contenu de qualité créé doit répondre à l'ensemble de ces points (besoins, motivations, blocages, comportement, décision). Outre l'attention au détail, l'UX Writer doit faire preuve d'intuition et de psychologie. Il doit pouvoir activer son imagination, mais aussi prendre des risques.
Il s'agit d'un travail d'expérimentation, jouant parfois sur les ressorts inconscients des consommateurs. Le texte doit en même temps répondre à un besoin, guider l'utilisateur, l'engager et le conduire à l'action. Tout cela en cohérence avec la stratégie de marque.
Quelle différence entre UX Writing et Marketing Microcopy ?
Dans le parcours du consommateur, tous les textes ne relèvent pas forcément de l'UX Writing. Il existe en effet deux profils complémentaires, pour lesquels la frontière est parfois difficile à établir clairement : l'UX Writing et la Microcopy (microcopie).
Dans les agences, les copywriters auront, la plupart du temps, les deux casquettes. Ils sont en effet responsables de tous les textes, qu'ils relèvent de l'UX Writing et du microcopy. S'il fallait distinguer absolument les deux, on pourrait dire ceci:
- L'UX Writing vise à guider et aider l'utilisateur à accomplir le prochain acte pour atteindre l'objectif fixé par l'UX Design. Les textes doivent parler à l'esprit rationnel.
- La Marketing Microcopy se concentre sur les points de friction et les blocages (même inconscients) que l'utilisateur peut rencontrer dans le parcours, en faisant appel à l'esprit (ou à l'imagination). Les textes - le Contenu rédigé - doivent parler à l'émotionnel.
La frontière peut être floue entre les disciplines. Un exemple ici de copywriting impliquant des éléments de rédaction web SEO (intertitres notamment) et de microcopy. Choix assumé : la première personne pour se mettre à la place de l'indépendant qui souhaite changer d'opérateur télécom business.
Quelle différence entre rédacteur web SEO et UX Writer ?
En matière de Copywriting, il convient de bien distinguer la fonction de rédacteur web SEO et celle d'UX Writer. Il existe en effet des différences notables :
- Rédacteur web SEO : Il se concentre sur la création de contenu pour le web, souvent avec un objectif de référencement naturel (SEO). Il n'a pas nécessairement en tête l'expérience utilisateur dans son écriture. Il doit rassembler des mots-clés, une architecture claire et des techniques SEO pour figurer en tête des résultats de recherche (voire une position zéro). Cela peut impliquer un nombre de mots important (plusieurs milliers parfois). Si vous souhaitez en savoir plus sur le Rédacteur web freelance, consultez cette page.
- UX Writer : Il écrit spécifiquement du contenu pour améliorer l'expérience utilisateur. Il travaille pour cela en collaboration directe et étroite avec les UX Designers (Concepteurs) et UX Researchers (chercheurs) pour assurer une cohérence dans l'ensemble du produit.
Vidéo de Google : Une journée dans la vie d'un Copywriter UX (UX Writer) chez Google
UX Design, Writing, Research : un travail d'équipe
L'UX Writer s'inscrit naturellement dans un travail d'équipe qui allie le marketing, design, l'écriture et la recherche.
- Durant la phase de recherche utilisateur, l'UX Writer aide les équipes produit à mettre des mots sur les comportements attendus d'un marché cible. C'est sa Qualité de rédacteur qui est mise à profit.
- Durant la phase de conception, l'UX Designer va traduire des concepts en interfaces et graphismes simples. L'UX Writer vient combler les espaces qui, auparavant, étaient simplement occupés par le Lorem Ipsum. Cette symbiose vient réduire le fossé béant entre conception et contenu.
- Le travail de l'UX Writer ne s'arrête pas après la découverte d'une expression magique. Il doit constamment remettre en question son travail à la lumière les tests effectués par les équipes de recherche en fonction de l'analyse du comportement.
Ce qu'il faut retenir
Avec la sanctification de l'expérience utilisateur, l'UX Writing (ou Copywriting UX) est devenu une compétence déterminante dans les équipes de création de produits et services axés sur l'utilisateur. En travaillant de manière rapprochée avec les UX Designers, les rédacteurs UX contribuent à créer des expériences qui épaulent le travail graphique pour répondre aux besoins et attentes des utilisateurs. Ils insufflent une personnalité et une cohésion à la marque dans son rapport direct, parfois intime, avec l'utilisateur.
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Cédric Godart
